Marketing médico: o que o CFM permite e proíbe

As regras de marketing médico estão na Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024. Ela permite bastante coisa que antes era proibida: divulgar preços, fazer campanhas com desconto, postar selfies, mostrar equipamentos e usar antes e depois com finalidade educativa. Continua proibido prometer resultado, fazer sensacionalismo, identificar pacientes e se anunciar especialista sem RQE. Neste artigo você vê o que é obrigatório em toda peça, o que pode e o que não pode nas redes, e como montar um conteúdo que atrai pacientes sem risco ético.

O que mudou com a Resolução 2.336/2023

A resolução foi publicada em 13 de setembro de 2023 e entrou em vigor 180 dias depois. Ela revogou a Resolução CFM nº 1.974/2011 e também as Resoluções nº 2.126/2015 e nº 2.133/2015.

A principal mudança é de enfoque. A norma reconhece as redes sociais próprias do médico e da clínica como canais legítimos para formar, manter e ampliar clientela. Sites, blogs, perfis em redes sociais e aplicativos de mensagem entram nessa categoria, incluindo os que surgirem no futuro.

Junto com a resolução, o CFM publicou o Manual da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame), que detalha a aplicação das regras. O site publicidademedica.cfm.org.br reúne a resolução comentada.

O que toda peça precisa ter

Qualquer publicidade médica deve trazer:

• nome do médico, número de registro no CRM e a palavra MÉDICO;
• especialidade ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do número do RQE.

Nas redes sociais, blogs e sites, esses dados devem estar na página principal do perfil. Conteúdos temporários, como stories, seguem as mesmas regras.

Para clínicas e outros estabelecimentos, a peça deve mostrar o nome do estabelecimento com o registro no CRM e o nome do diretor técnico médico, com CRM e, onde for exigido, especialidade e RQE. Quem responde pela publicidade da clínica perante o CRM é o diretor técnico médico.

Um detalhe que pega muita gente: se o médico usa o mesmo perfil para vida pessoal e profissional, o perfil inteiro segue a resolução.

Título de especialista e RQE

Só é especialista, para fins de publicidade, quem tem RQE. As regras de divulgação da qualificação:

• Especialista: a especialidade registrada no CRM com o número do RQE. Pode divulgar até duas especialidades e as áreas de atuação relacionadas.
• Pós-graduação lato sensu cadastrada no CRM: “MÉDICO com pós-graduação em (área)”, seguido de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta.
• Mestrado ou doutorado cadastrado no CRM: mesma lógica, com NÃO ESPECIALISTA em caixa alta.

Quem não é especialista também não pode divulgar que trata de um órgão, sistema ou doença específica, porque isso confunde o paciente com a divulgação de especialidade. É uma das infrações mais comuns em bio de perfil.

O que pode e o que não pode

A tabela resume os pontos que mais aparecem no dia a dia. Os artigos citados são da Resolução 2.336/2023.

Pode	Não pode
Postar selfies, fotos e vídeos do ambiente de trabalho e da equipe (arts. 8º e 9º)	Selfie ou conteúdo com sensacionalismo ou concorrência desleal (art. 8º)
Informar valor da consulta e formas de pagamento (art. 9º)	Oferecer serviços por consórcio (art. 11)
Anunciar descontos em campanhas promocionais (art. 9º)	Vincular promoção a venda casada ou premiação (art. 9º)
Mostrar equipamentos com indicações aprovadas pela Anvisa (art. 9º)	Atribuir capacidade privilegiada a aparelhos (art. 11)
Antes e depois educativo, com complicações e sem identificar o paciente (art. 14)	Editar, manipular ou melhorar as imagens (art. 14)
Repostar depoimentos sóbrios de pacientes (art. 14)	Garantir, prometer ou insinuar bons resultados (art. 11)
Divulgar resultados comprováveis sem identificar pacientes (art. 9º)	Transmitir consultas e procedimentos em tempo real ao público (art. 11)
Explicar como marcar consulta, horários e convênios aceitos (art. 9º)	Anunciar atendimento gratuito em consultório privado (art. 11)
Organizar cursos educativos para leigos e anunciar valores (art. 9º)	Aceitar entrar em listas como “melhor médico” ou “médico do ano” (art. 11)

Redes sociais: os cuidados que mais importam

Repostar é publicar

Tudo o que o médico compartilha em suas redes, inclusive posts de pacientes e de terceiros, passa a contar como publicação dele. Se o paciente escreveu algo exagerado e você repostou, a responsabilidade é sua.

A resolução vai além: elogios de terceiros à técnica e ao resultado, mesmo sem repostagem, podem ser investigados pela Codame quando aparecem de forma reiterada ou sistemática.

Selfies e bastidores

Selfie deixou de ser proibida. Mostrar o consultório, a equipe e a rotina é permitido, desde que o conteúdo não tenha tom sensacionalista. O cuidado está em não aparecer paciente, prontuário ou tela com dados de saúde no fundo da foto.

Comentários sobre a alegria com o trabalho e os desafios da profissão também são permitidos, desde que não identifiquem pacientes nem desrespeitem colegas.

Depoimentos

Depoimentos e autorretratos de pacientes repostados precisam ser sóbrios, sem adjetivos que indiquem superioridade e sem induzir promessa de resultado. “Fui muito bem atendida” passa. “O melhor médico da cidade, resultado perfeito” não passa.

Antes e depois: permitido, com condições

A imagem de antes e depois é permitida com finalidade educativa. As condições do art. 14:

• vir acompanhada de texto educativo com as indicações, os fatores que influenciam o resultado e as complicações descritas na literatura;
• mostrar um conjunto de imagens com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações;
• quando aplicável, mostrar diferentes biotipos e faixas etárias, e evoluções imediatas, mediatas e tardias;
• não identificar o paciente;
• não editar, manipular ou melhorar a imagem;
• ter autorização do paciente quando a imagem for do banco do próprio médico, respeitando pudor, privacidade e anonimato;
• citar a origem quando a imagem vier de banco de imagens.

Na prática, um antes e depois que mostra só o caso de sucesso não cumpre a regra. Áreas como a dermatologia usam muito esse recurso e precisam de atenção redobrada.

Preços e promoções

Divulgar valor de consulta, meios e formas de pagamento é permitido. Para procedimentos particulares, o médico pode informar que o valor será combinado com o paciente antes do atendimento.

Campanhas com desconto também são permitidas. O que continua proibido é a venda casada e a premiação, como “faça a consulta e ganhe o exame” ou sorteio vinculado a procedimento, porque desvirtua a medicina. Consórcio de serviços médicos segue vedado.

Entrevistas e imprensa

Em entrevistas e artigos em veículos que não são do médico, a regra muda. O médico fala como representante da medicina e não pode usar a ocasião para angariar clientela. É vedado divulgar endereço, telefone ou site nessas aparições, exceto os dados obrigatórios de identificação. E o médico deve declarar seus conflitos de interesse.

Dicas práticas de conteúdo

Seguir a resolução não significa ter um perfil sem graça. Algumas ideias que funcionam dentro das regras:

• Responda às perguntas que você ouve no consultório. Sinais que pedem avaliação, preparo de exames, mitos comuns da sua área.
• Mostre como funciona a clínica. Como agendar, horários, convênios aceitos, estacionamento e acessibilidade são permitidos e reduzem ligações.
• Apresente a equipe. Médicos e demais profissionais, sempre com os dados obrigatórios.
• Crie um calendário editorial. Datas de campanhas de saúde e temas sazonais da especialidade.
• Revise antes de postar. Tem nome, CRM e RQE? Algum paciente aparece? Há promessa de resultado? Algum adjetivo de superioridade?

Se surgir dúvida, a própria resolução garante o direito de consultar a Codame do seu CRM antes de publicar. Para campanhas maiores, vale também a opinião de um advogado da área.

Relacionamento com o paciente vai além das redes

Boa parte do crescimento de uma clínica vem de quem já é paciente. Um atendimento pontual, confirmação da consulta e lembrete de retorno fazem mais pela reputação do que qualquer post. Veja como montar essa rotina no artigo sobre confirmação por WhatsApp.

A Stenci tem alertas de retorno para fidelização e um módulo adicional de marketing médico, com pesquisa de satisfação, e-mail marketing, chatbot e integração com RD Station e Pipedrive. Os detalhes estão nos planos. Lembre que dados de saúde são sensíveis pela LGPD: comunicação de marketing não deve expor diagnóstico ou tratamento do paciente.

Conclusão

A Resolução CFM 2.336/2023 abriu espaço para o médico se comunicar melhor: preços, promoções, selfies, equipamentos e antes e depois educativo agora são permitidos. Os limites seguem claros: identificação completa com CRM e RQE, nada de promessa de resultado, nada de sensacionalismo e nenhum paciente identificado. Com um roteiro de revisão antes de postar e consulta à Codame nos casos duvidosos, dá para crescer com segurança. Se quiser ver como a Stenci ajuda no relacionamento com os pacientes, agende uma demonstração.